举棋海外 三一非洲开拓无限商机

时间:2016-09-22微信公众号:

 

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非洲
广袤的非洲大陆蕴藏的无限商机丨图片来自网络

采访:王虎斌、孙国策

撰文:孙国策

编辑:王玉卫

古老的黑非洲孕育着无限商机,三一在这里稳扎稳打,未来可期

进入2016年6月份之后,便是供职于三一集团的肖江在非洲工作的第11个年头了。他来自中国的湖南省,如今却笑称自己“已经是‘老非洲’了”。从销售代表一路升任三一南非大区总经理,并因三一在当地越来越重要的角色而多次成为南非总统祖马等各国政要的座上宾——他称得上是三一在撒哈拉以南非洲成长的第一见证人。

美丽世界

如此评价肖江恰如其分。三一集团2002年便销售了第一批设备到非洲,两年后肖江被派遣到南非。再过一年,三一在南非最大城市约翰内斯堡设立子公司。2012年,为更系统地开展工作,南非大区在此基础上诞生。现在,肖江带领的团队负责的是撒哈拉以南非洲的市场,包括了30多个国家。

三一<a href=http://product.sanygroup.com/ target=_blank class=infotextkey>起重机</a>

三一STC1000C起重机交付CC CRANE HIRE客户

撒哈拉以南的非洲古老而神秘,自15世纪大航海时代被迪亚士发现以来,便吸引了世界各地的人来此淘金。对这些人来说,这里是名副其实的“美丽世界”,不只因这里有广袤的草原、无际的沙漠和震撼人心的“地球伤疤”,还有那背后蕴藏的无限商机。

由于历史原因,非洲仍然是全球经济最不发达的大洲(南极洲除外),撒哈拉以南非洲尤其如此,其中不乏直到上世纪八九十年代才完成独立的国家。此后,非洲各国将更多精力投入经济发展,极度落后的基础设施建设成为了巨大的制约,在改变这种局面的过程中,中国成为了在这里最受欢迎的国家,来自中国的企业和劳动者如今已遍布非洲大陆。

三一南非大区也在这个历史进程中成长起来,从南非一步步将触角伸展到整个大区。肖江和他的团队卓有成效的工作,让三一在非洲的销售额不断攀升,在大区成立当年便实现了盈利,2013年销售额突破12亿元,与北非大区一道让非洲成为三一海外业务中仅次于亚太区的市场。

三一<a href=http://product.sanygroup.com/port-zmd-b0.html target=_blank class=infotextkey>正面吊</a>
2012年交付给南非Transnet8台4535正面吊丨工作地点南非最大港口德班

13年的耕耘,让三一在非洲的力量不断增长,迄今已经销售12000多台设备,其中南非大区销量6000余台,涵盖混凝土机械、港机、起重机、路机、挖掘机等全线产品。在南非大区内的几乎所有重大工程项目如世界杯体育场馆建设、非洲大陆第一条地铁豪登快线、非洲第一大港口德班港疏浚、非洲第一大运输及物流公司TRANSNET集团港口及堆场集装箱处理、非洲最大的发电厂KUSILE发电厂建设中,都有三一设备参与的身影。

撒哈拉以南非洲的矿山采掘业是各国最重要的经济支柱,三一矿用车、大型挖掘机矿用设备也成为必和必拓等顶级矿业公司信赖的帮手。“在赞比亚、安哥拉、刚果、加纳、坦桑尼亚等国家,三一已经当之无愧地占据了第一品牌的位置。”肖江举例介绍说,在加纳,三一仅挖掘机的保有量就已经超过1000台,是三一的示范市场。在南部非洲各国政府眼中,三一也成为中国制造的一张响亮的名片,并不断有赞比亚、津巴布韦总统亲自试驾三一设备的佳话。

三一<a href=http://product.sanygroup.com/excavator-b0.html target=_blank class=infotextkey>挖机</a>
三一SY215C挖机在南非2015年宝马展上跳舞

得益于三一等装备制造公司的努力,“中国制造”在当地市场上的口碑不断提升,客户的信任与日俱增。来自贝宁的科蒙集团采购经理若埃尔•阿雅翁表示,“2007年我们曾购买6台三一正面起重机,使用效果非常好。我们希望成为三一的合作伙伴,在贝宁乃至西非销售三一的产品。”阿雅翁说,现在非洲正处于建设阶段,对港口设备、挖机、工程设备有很大需求,“中国产品可以满足这一需求”。

2015年,三一南非大区参加了第二届南非宝马国际工程机械展,一举赢得来自南非、赞比亚、加纳等国的1200万美元实际订单和800万美元意向订单,印证了当地市场对三一的高度认可。

质量是1

任何创业之路都布满荆棘。三一集团将国际化视为自己的第三次创业,这条路显然比在国内创业更加不易。

许多来到非洲开拓市场的企业会被非洲经济落后的表象蒙蔽,实际上,非洲市场的竞争形势不输给其他任何市场。“以南非为例,这里绝对是工程机械品牌最集中、竞争最充分的市场之一,丝毫不亚于中国市场。”肖江称。来自欧美、日韩、中国、土耳其、南非本地甚至印度的品牌都在南非参与竞争。欧美与日韩品牌在当地更是已经盘根错节多年。

它们都对非洲市场充满渴望,而南非作为撒哈拉以南非洲最成熟的经济体和市场,对其周边国家市场有极强的辐射示范作用,并且拥有优越的地理优势,金融、法律等环境也较为完善,市场运行较为规范,因此成为兵家必争之地,成为各品牌打入南部非洲市场的桥头堡。

三一南非大区总经理
三一南非大区总经理肖江

这样的竞争环境无疑极大地影响了用户的使用习惯,他们对设备质量、可靠性与服务等的要求极高,甚至类似于欧洲国家客户。肖江评价说:“这也是为什么南非是我们中国企业最难啃的市场,也是最难进入的市场。”

可以想见肖江与同事们曾面临的严峻形势,但恐怕难以想象他们走到如今的位置究竟付出了怎样的努力。他们按照公司“聚焦重点区域,聚焦重点产品”的策略,有选择地开展工作,南非、安哥拉、赞比亚、加纳、刚果等5国是首批选定的重点区域,起重机、挖掘机、压路机等被确定为重点产品。

三一压路机
压路机YL25C-Polokwane工地施工

在最初的市场开拓中,由于在当地市场属于新品牌,因此三一通过设备租赁等方式,让用户进行施工试用,体验设备施工效果以及三一的服务和备件供应等。慢慢随着用户使用经验的积累,对三一设备的认识越来越全面。在后续的采购招标机会中,三一凭借优秀的性价比优势,逐渐打开了局面。

因此,肖江认为,三一之所以能在南非大区领先国内同行,与世界顶级品牌抗衡,所依靠的第一要素是三一产品一直坚持的高质量,其次是代理商等其他要素。他形容道:“质量就像‘1’,其他因素是‘0’,后面无论有多少0,只有在前面的‘1’存在的情况下才有意义。”在他眼中,“性价比”并非低价的代名词,而是首重质量、性能,价格只能作为战术性手段应用,决不能一味依靠价格优势。

与伙伴携手

在非洲大陆上,中国企业所从事的领域已经非常广泛,除了三一等设备制造商,还有通信工程服务商、金融机构以及更早活跃在这里的工程承包商等,他们的合作是中国影响力不断扩大的重要因素。三一与中铁建、中建、中国路桥、中国电建等工程承包商合作无间,毕竟他们有着天然的联系,在与祖国远隔万水千山的非洲,兄弟抱团打天下也成为各方的必然选择。

同时,面对纷繁复杂的市场状况,三一积极整合利用本地化力量,发展代理商网络是其中的关键之一。在通过对双方价值观和理念契合度、资金实力、专业程度等考察后,三一给予了代理商全方位的支持,包括市场推广、财务金融、后市场、网店布局、服务培训等。

双塔巨兽
双塔巨兽-三一SCC6300南非KUSILE电厂施工

为建立一支优秀的代理商队伍,肖江和同事们苦心孤诣。他们会组织各国的代理商召开代理商峰会,三一集团董事级别的高层领导亲临会议支持;为了增强代理商对三一的了解和信心,肖江会组织代理商到中国总部、美国工厂等亲身考察和体验;在三一与代理商的共同努力下,已有4个国家建设了专业的4S店,甚至在赞比亚建设了6S店;代理商的服务人员不仅能得到来自中国的经验丰富的服务人员的培训,还有机会到三一集团总部进行系统的学习。肖江不断向代理商强调,所有三一制定的政策和战略只有一个目的,即与代理商一起成功打造一个世界一流的三一品牌,帮助代理商成功。

所谓磨刀不误砍柴工,肖江这些辛苦的工作结出了硕果,三一与代理商携手闯出了一片天,代理商的忠诚度和稳定性极高,其中最重点的8家代理商合作时间都已超过5年,最长的超过8年。他们在各自区域客户维护、服务和备件网络建设、品牌推广方面长期坚持,从而为三一的增长打下了坚实基础,也成为肖江最为自豪的一项工作。

三一挖机

三一挖机SY235C在莫桑比克马普托修建环形公路Mozanbique-Maputo Ring Road

2016年5月份,赞比亚一家加拿大矿山企业计划采购挖掘机,这家企业原本是一家日资工程机械企业的忠实客户,甚至原本就打算继续采购日本设备,但三一南非大区与当地代理商通力合作,积极争取,成功获得了该企业8台设备的试用订单,并且由于试用机表现优异而获得了12台的追加订单。“这是我们与代理商合作的生动例子。”肖江说,“这离不开代理商平时对客户的积极开发和维护。”

优良的代理商网络也让三一在近年来大宗采购基本停滞的情景下,终端销售一直稳步进行,形成了对南非大区销售的有效支撑。而一旦有大宗采购,特别是中国工程承包商进行的采购,三一设备成为必然之选。

关于代理商的未来发展,肖江也胸有成竹。他计划进一步支持代理商做大做强,在部分区域占据明显优势的代理商会被允许进行跨区销售,甚至更进一步,可以进行跨国家销售,“让他们的代理区域更大,成为区域性甚至跨国性代理商。”

乐观的未来

在21世纪的第一个十年,非洲经济经历了一轮高速增长,但当前的非洲正经历着一段经济增长缓慢期。根据世界银行2016年年初发布的报告,撒哈拉以南非洲2015年的经济活动继续放缓,GDP增速平均为3.0%,这意味着经济增长减速降至2009年以来的低点。世行对非洲2016年的增长预测仍为乏力的3.3%,远低于该地区2003-2008年期间保持的6.8%左右的GDP增速。整体而言,预计2017-2018年增长将回升至4.5%。

三一重起
钢铁之躯-三一QY25助力Optimum矿山

原因显而易见,自2011年以来,全球大宗商品价格的持续疲软严重打击了该地区以资源出口特别是石油、矿产资源出口为主的各经济体。在安哥拉、南非、赞比亚等国,大宗商品价格低迷已对经济增速造成影响,2015年9月的评估显示,非洲货币兑美元汇率已下降超过20%。

各国财政趋于紧张,并且明显影响到了工程行业,“许多工程的资金都没有到位。”肖江说,“中资承包商也受到了影响,来自他们的大宗采购基本处于停滞状态。”据中国对外承包工程商会公布的数据,2015年中资企业在非洲的业务仅微幅增长了1%,与往年相比明显下滑。

分析普遍认为,中国经济增长减速是大宗商品价格疲软的主要原因。肖江对此表示认可。不过他对非洲的未来仍然十分乐观,经济发展是非洲15亿人口的刚需,而且随着中国经济轨迹企稳,对大宗商品的需求增长将利好非洲,未来两年左右,非洲将逐步回复较高的增长速度,施工企业与设备制造商等将有更好的发展机会。

从国家层面看,中国政府与非洲的关系并未受各自经济增长放缓的影响,反而正在继续深化,势必为非洲经济注入动力。2015年12月,中国国家主席习近平出席了在南非约翰内斯堡举行的中非合作论坛峰会,将中非关系提升为全面战略合作伙伴关系,并且提出中国将给予非洲600亿美元融资支持。

这一决定正在稳步推进。7月29日,约翰内斯堡峰会成果落实协调人会议将在北京召开,商讨进一步落实峰会成果的计划和思路。非盟委员会负责基础设施和能源事务的委员埃勒哈穆•易卜拉欣7月份对媒体表示,中国与非洲就建立铁路、公路、区域航空“三大网络”的磋商已经开启。

中国正在大力推进的“一带一路”战略也将惠及非洲,目前该战略在对外承包工程上的效应已经初步显现。2015年中国企业在“一带一路”相关的60个国家新签合同额926.4亿美元,占同期全国总额的44.1%。中亚、南亚与东南亚因“近水楼台先得月”的区位优势成为“早期收获”项目集中的地区,随着该战略的深入推进,处于海上丝路远端的非洲将得到更多收获。

三一机械
三一HBT6016C-5D拖泵在马普托大桥施工

下至公司层面,三一集团对非洲市场的重视也远甚从前。在海外版图中,三一集团高层领导最频繁考察的便是非洲市场。2015年三一集团总裁唐修国跟随习近平出席中非合作论坛峰会,并与诸国政要及关键人脉进行了会谈。2016年5月下旬,三一集团董事长梁稳根则访问南非,与南非总统祖马会面,就住宅工业化、能源、交通等多个领域的发展进行了深入交流。期间,三一海外首套应用建筑工业化技术的样板房在约翰内斯堡落成。

如前所述,三一视国际化为第三次创业,其雄心远不止于目前的状态,其国际化的内涵也不断丰富,即由工程机械设备销售逐步转型为综合解决方案的提供。如今三一已经进入了非洲的采矿工业,在非洲几个国家的住宅工业化项目也正在调研,后者将以EDC(总包整体解决方案)的方式实施。另外,三一还在寻求供电供能与港口方面的新机会。这三个新的业务板块都将会通过PPP的方式来实施。

而对肖江来说,十余年的努力让三一和他在这里深深地扎下了根,也有了足以应对市场风险的基础和能力。“企业要长久发展,就不能担心市场起伏,相反,这对有些人来说这正是乐趣所在。过去的10年已经成为历史,现在是我新的开始。”他踌躇满志。

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