三湘都市报:深耕全球市场 三一集团国际化之路成就世界品牌

时间:2016-09-09作者:朱蓉

          4年前,三一重工斥资逾26亿元收购有“大象”之称的全球混凝土机械巨头德国普茨迈斯特,在当时创下“最大宗中德交易”的纪录,一时之间,业界轰动。刚刚过去的2015年,三一重工海外市场销售突破100亿元。

印度产业园、欧洲产业园、俄罗斯产业园……从亚洲到欧洲再到非洲,除了生产、销售,更囊括各项研发基地的建设,如今的三一无疑已是中国工程机械领域一张闪亮的名片。

对三一而言,“出海远征”这条路并不算十分顺畅。但从2002年成功将第一批设备卖入摩洛哥市场开始,这家湘企便在国际化的道路上执着地坚持着,克服困难,勇往直前,一如80年前披荆斩棘长征的红军战士。

“‘一带一路’战略是工程机械企业的‘春天’,目前,三一有70%至80%的海外市场就在这条世界跨度最长的经济走廊上。”三一重工总裁向文波公开表示。

将帅说

三一重工总裁向文波说,国际化是必须做的,而不是可做可不做。一个庞大的企业,市场过分集中,抵御风险的能力就不够,我们要把三一打造成为世界品牌,就必须国际化。

国际化过程中既有来自时间和空间的挑战,也有来自本土化的挑战,以及一些其他意想不到的挑战,“要想实现国际化,必须要实现企业的本土化,这是首先需要考虑的。”

“征战”里约

深耕南美,

助力奥运场馆建设

8月22日,在巴西里约举办的第31届奥运会上,中国体育代表团凭借26枚金牌、70枚奖牌的成绩位列奖牌榜第3位。事实上,这场世界级体育盛会上的中国元素,除了开幕式上的浏阳烟花之外,还有已开始在南美洲市场深耕的三一重工。

敢承担、能挑大梁,湖南企业的新长征精神在三一南美市场的开拓上表现得淋漓尽致。在里约奥运场馆建设、基础设施建设工程中,三一重工的起重机械、挖掘机、路面机械等产品充当了排头兵的重要角色。在被视为奥运场馆重中之重的巴哈奥林匹克公园建设中,三一重工派出了压路机、挖掘机、混泥土机械等设备参与了7座新建场馆和2座现有场馆的施工。而这些设备在马拉卡纳体育场、里约地铁4号线等众多重要工程中也发挥了极其重要的作用。

这并非三一重工的设备首次参与到巴西的重大工程建设中。2014年,在第20届世界杯比赛的场馆筹建中,三一参与了超过六成的球场建设项目。

来自三一重工的数据显示,目前,该公司在巴西当地工程机械领域占有重要地位,其中,起重机销售连续多年位列市场第一,市场份额达到40%。

华丽逆袭

“暗恋”18年,26亿收购“大象”

回望近5年来工程机械行业标志性的并购案,不可不提的就是2012年春节期间,三一成功以26亿元的价格收购当时自己的最大竞争对手德国“大象”。

对三一而言,从遥望到超越、收购这个工程机械领域的行业老大是一个稍显漫长的过程。在当年的新闻发布会上,向文波动情地说,“我们对普茨迈斯特暗恋了18年,18年前我们进入这个行业时它就是第一了,如果是那时,我们简直不敢想象并购的事。”向文波透露,就在并购案谈成的一个多月前,三一重工还在与普茨迈斯特就一印度工程展开激烈的竞争,但意想不到的是,最终的并购却只用了近半个月的时间便达成协议。

为了更好地渡过磨合期,被三一并购的普茨迈斯特在德国仍保持了稳定的用工水准,并承诺雇佣情况至少会维持到2020年。而三一重工收购普茨迈斯特后,并未将其生产重心移往中国,普茨迈斯特则继续维持世界范围内的高端产品生产营销。

来自三一的数据显示,2015年,普茨迈斯特实现盈利3000万欧元。从仰望到收购,是湘企三一的华丽逆袭,也为花26亿元嫁妆娶回“洋媳妇”这一“大胆之举”交上了满意答卷。

谋篇布局

“一带一路”是远征主轴线

一直被三一集团看做“第三次创业”的国际化之路,走的步子比董事长梁稳根白手起家首次创业以及将乡镇小厂迁至长沙的二次创业要更稳、更有规划。“一带一路”成为其远征的主轴线。

在“丝绸之路经济带”上,2013年,三一西北成立中亚大区营销公司,市场职责范围辐射哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦、塔吉克斯坦、土库曼斯坦、巴基斯坦、阿富汗等中亚地区。此外,三一重工分别布局了中东大区、俄罗斯大区、三一重工德国产业园以及普茨迈斯特等欧洲“分舵”,占据了“一带”上从起点到终点的重要位置。而在“海上丝绸之路”上,三一重工的亚太大区、北非大区以及印度产业园也如日中天,亚太大区、北非大区、南非大区均拥有不俗表现。

今年年初,三一石油首套出口南美洲委内瑞拉的压裂机组正式发货,此次交付的11台设备总价值超过1亿;在今年4月举行的2016德国宝马展上,三一重工在开展首日便成功斩获价值过千万的第一单。在国际首条中国标准铁路项目蒙内铁路上,三一北非销售价值近1亿元的120多台机械设备……目前,该公司已在美、德、印、巴建立生产基地,在全球多个国家设立销售大区。

战事纪

要国际化,更要本土化

一个土生土长的中国企业进入到国际市场,首先要克服的,自然是国际市场上的行业歧视和思维定式。对这一点,三一南非大区总经理肖江深有感触。

2006年,时任销售代表的肖江与同事们受命前往非洲“拓荒”时,三一的产品甚至从未进入过这片神奇的土地。“公司在前期市场没有任何铺垫,我只能自己通过互联网尝试搜索客户资源。”肖江回忆,市场经济已十分发达的南非市场,对欧美、日韩的工程机械产品推崇备至,对在当时国际市场上并不知名的三一重工产品并不接纳。

为了争取一个代理合作机会,三一重工的海外团队穷尽办法才获得了当时南非当地最大工程公司的15分钟沟通时间。在这15分钟里,团队用三一产品、报价、售后和培训等全套内容成功引起了对方的关注,并进入到长达10个月的谈判。最终,三一在南非市场成功获得了第一笔400万美元的订单,并用3年时间在南非市场站稳了脚跟。

进入南非市场十年,三一产品实现了路面、土方器械销售排名前3、起重机市场占有率排名第2、港口机械排名首位的好成绩。向文波认为,这与三一国际团队的本土化尝试不无关系。

据了解,三一出口至南非市场的产品,充分适应了南非当地工矿质地偏硬、施工气温较高的特点,及其上配备了一些特殊工作装置,确保较高的回转速度,提高冷却装置的功率。同时,三一南非团队中,聘有十余位当地员工,这其中包括了市场总监、工程师等重要岗位。

就整个三一集团“边国际化,边本土化”经营思路而言,向文波认为,三一美国、三一印度是三一本地化建设的典型,尤其是在人才的本地化上——三一印度CEO狄巴克、三一美国总经理艾瑞克两位高管均为三一聘请的当地人。目前,三一印度共有超过1000名本地员工。

数据显示,经过一系列本地化策略后,三一在印度汽车吊市场占有率达70%、履带吊市场占有率达40%,稳居第一。此外,三一挖掘机、平地机、旋挖钻等设备在印度也有良好的市场表现,仅今年第一季度,挖掘机销售就实现了200%的增长。

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