中证网:三一重工德国设厂 中国制造去德国混血

时间:2011-10-13作者:三一

转自:中证网 来源:财新《新世纪》 记者:曹海丽

 

  中国制造如何升级?变“中国制造”为“德国制造”,继而打开整个欧洲和周边市场,三一重工尝试为中国机械制造企业提升品牌寻找一条出路
 

  魏德曼(Frank Weidtmann)给人的第一印象是神情严峻,不苟言笑。他话音低沉,但不乏德国式的幽默。“我们重视三一重工项目,除了它的投资规模大,还有就是,我不允许我的竞争对手得到这个项目。”他笑称,这已经慢慢成为他个人的一个野心,“三一必须找到一个最好的投资地,就是在这里。”

  魏德曼是德国北莱茵-威斯特法伦州(Nordrhein-Westfalen,下称北威州)投资促进署负责中国项目的项目经理。四年半前的一天,投资促进署接到总部位于中国湖南长沙的三一重工集团发过来的一封电子邮件,表达了想在德国寻找一块空地投资建厂的意愿。

  这封电子邮件,成为北威州和三一重工联姻的起点。北威州,甚至德国,此时并不是三一重工的惟一选择。三一重工此前也考察了欧洲其他国家,如西班牙,但是最终花落德国。

  “在整个欧洲,工程机械之都应该说是在德国,在这里更容易找到人才。其次,德国本身也是最大的市场之一。”三一重工集团副总裁、三一重工德国公司董事总经理贺东东解释选择德国的理由。

  促使三一重工选择北威州的原因则是服务。“当时我们在几个州做对比。”贺东东说,“北威州的策略是把中国投资者作为主要的投资者来源,所以花了很多工夫来吸引中国投资者,相对来讲,对于我们的服务、支持力度都比较大。”

  魏德曼对北威州在这个过程中所做的努力再清楚不过。作为项目经理,他始终积极地跟三一重工保持着密切联系,并对对方提出的任何跟投资相关的要求尽量予以满足,包括帮忙建议工厂的选址,并陪同到处去看土地;在中国员工的签证方面,也提供充分的协助和帮助。为了赢得三一重工,魏德曼和北威州下属的贝德堡市市长曾亲自飞到上海,只是为了一次谈话;北威州投资促进署总经理华佩女士,则曾和当地一名政治人物两次飞赴长沙到三一重工总部拜访,希望他们到北威州来投资……

  这一系列努力,最终结出了果实。

  2008年5月,三一重工集团控股上市公司三一重工股份有限公司(600031.SH)在北威州的经济文化中心科隆市注册成立了德国分公司,计划投资1亿欧元,在离科隆约40公里的贝德堡——一个古老而安静的小城——投资建厂并成立一个研发中心,整个产业园区占地面积24.8公顷。

  2009年1月29日,中国总理温家宝在访德期间,与德国总理默克尔共同出席了三一集团和北威州在柏林举行的签字仪式。今年6月20日,筹备了三年之久的三一重工德国贝德堡产业园,选择在温家宝总理访德之前举行了正式的开业典礼。

  对于魏德曼来说,不让竞争对手得手的个人野心并非没有原则。“最重要的是三一创造了非常多的就业岗位,因为它是一个制造型企业,一旦成立,就会创造很多的就业。”魏德曼道出了北威州花如此大的精力来吸引三一重工的根本理由。

  今年9月初,财新《新世纪》在德国现场采访时得知,三一重工德国公司的员工已达160人左右,其中80%以上是德国本土员工。贺东东透露,到今年年底,员工人数至少应该达到200人左右。未来的计划,则是五年内尽量创造600个当地的就业岗位。这对当地来说是很有吸引力的。

  三一重工不是在德投资建厂的第一家中国公司,却是到目前为止最大的一个生产制造型项目。在某种程度上,三一重工或许将为中国机械制造企业进入欧洲市场和提升品牌质量提供一个范例。

 

■对德投资激增

 

  德国传统上并不是一个吸引中国人来做小生意的地方,因为德国是欧洲国家移民政策最严格的国家之一。这里甚至没有一个城市有中国城,不像在巴黎或威尼斯,几十年前就聚集了来自中国的小商贩移民。

  但是,德国作为欧洲经济的火车头,以及全球机械制造业出口强国,不可能被中国企业所忽视。

  直到十年前,德国吸引中国投资最多的仍是外贸型企业和生产制造企业的销售部门。它们通常在德国开设一两个人的销售办公室,主要任务就是帮国内公司卖产品。偶尔它们会聘请个把德国人做销售和市场,但并没有给当地创造太多就业。即使是汉堡经济促进局号称目前有400家中国企业在汉堡,实际上其中大多数仍是贸易公司和销售公司,包括宝钢集团欧洲总部。

  随着中国经济持续的高速增长,而世界经济日益出现波动,中国企业“走出去”战略的积极实施,中国对外投资的趋势已经难以阻挡,此前并非中国企业投资或并购首选地的欧洲市场——这里没有容易引起争议的自然资源和能源,市场也相对比较封闭,但进入的门槛和成本相对较高,特别是环境、就业等方面的要求。这里的法律法规也相当完善,鲜有空子可钻——在中国企业眼中的地位也开始改变。

  十年前,深圳华为进驻德国,先后成立了三家德国子公司,其中在北威州首府杜塞尔多夫成立的华为杜塞尔多夫有限责任公司,是华为在西欧的研发总部,辐射九个西欧国家。目前华为在德国的员工人数已达到1500人,许多中高层管理人员均为外籍。

  2009年11月,北威州州长和英国电信公司沃达丰——也是华为的客户——总裁去中国访问,参观了华为在上海的分公司。在此期间,双方签署了意向书,共同成立联合创新中心,地点就设在杜塞尔多夫。华为欧洲市场总监拉尔夫·克瑞克安普(Ralf Kreikamp)三年前加入华为,此前,他正是沃达丰欧洲公司的一名员工。

  相比华为在其他一些重要市场,如印度、美国,屡屡遭遇政治阻碍,华为进入德国显得非常顺利。德国联邦经济和技术部东亚经贸处处长何玲(Gerlind Heckmann)告诉财新《新世纪》记者,德国政府了解华为的“军方背景”,也有“监测”,但不会阻碍投资。总体来说,德国政府对中国企业来德投资不设什么政治门槛。

  随着越来越多的国家竞相争夺中国投资,德国联邦和地方政府纷纷加大加快了吸引中国投资的力度。何玲女士承认,德国在一定程度上受到了其他国家吸引中国投资的“竞争压力”,甚至不同的州相互之间也竞争激烈。

  根据德国央行2011年的统计,截至2009年,来自中国的对德直接投资累计达6.29亿欧元。这个数量并不多,特别是与其他国家相比,中国在德国的累计直接投资额排名仅列第28位。但是,中国在德直接投资的项目数,近年来却呈现出直线上升的趋势。根据fDi Markets数据库2010年的统计,2008年以前,中国对德直接投资项目数量每年尚不超过两位数,2008年一下子达到21个;2009年和2010年更是线性增长,分别为66个和78个,仅次于美国(不包括收购与并购项目)。来投资的除了三一重工,还有中兴通讯、海尔、纷美包装等较大的企业。这使2010年中国在德国直接投资数量,占到中国在全球投资总数的23%。德国一跃成为中国在全球直接投资项目最多的国家。

  德国联邦外贸与投资署——德国联邦政府官方的投资促进机构——提供的信息显示,中国在德国的直接投资领域主要集中在机械制造与电子、信息通讯技术,以及可再生能源等行业。

  德国联邦外贸与投资署负责中国业务的高级公关经理曹奕分析称,中国企业选择到德国来投资,受几个因素影响:德国是欧洲最大的市场,其GDP占欧盟27国总和的20%;德国是全球主要的出口国家,曾一度位居榜首;德国的劳动力训练有素,工作积极;德国拥有迅速和便捷的交通基础设施,从柏林出发,三小时之内飞行可以到达欧洲几乎所有的地方;德国也是欧洲高科技领域最大的研发人才库之一;中国企业可以通过利用“德国制造”来提升产品质量和品牌效应。

  这正是三一重工选择德国的主要原因。“‘德国制造’不是一个品牌,而是一个实力。”贺东东在接受包括财新《新世纪》记者在内的中国记者团采访时说。

 

■融合的挑战

 

  不过,在德国制造,并不意味着一个中国品牌就能立刻被市场接受。三一重工的主要市场一直在中国,过去鲜有出口到欧洲。虽然在重型机械领域,欧洲市场占全球市场的近四分之一,但因为欧洲的技术壁垒特别高,达不到标准的话很难在当地销售。这也是三一选择在德国建厂的原因。

  贺东东坦承,三一德国公司初期面临的最大挑战,是对中国制造品牌的歧视和偏见——成本低,质量也低。但他表示有信心应对这个挑战,即希望通过在德国建厂,在德国做研发,由德国的工人制造,由德国的管理者管理,能够打破品牌歧视。投产初期他们会先让客户试用,对产品服务比较满意后,再逐渐扩大。“我们在这边完全打阵地战,一步一步往前推。”贺东东说。

  目前,三一德国第一期工程已经启动,投资4000多万欧元;第二期已经在招投标,预计年底前启动,届时1亿欧元的投资将用完;第三期可能会追加。

  第一期工程将主要生产混凝土机械设备,这是三一重工的优势产品。2009年,三一重工成为世界上销量最大的混凝土泵制造商——当然主要销售贡献来自中国。接下来,三一重工会根据欧洲市场开发不同的产品。

  三一集团对德国公司的盈利预期是三年实现盈亏平衡。对于这个目标,贺东东表示虽有压力但亦有信心,因为德国公司有望能跟国内公司保持同样的毛利。三一集团自成立以来的22年间,销售收入以平均每年50%的速度增长,2010年达到502亿元人民币。

  来德国投资,贺东东被问最多的一个问题,是如何应对高成本的挑战。其中人工成本就是国内的7倍到10倍,总成本大概比国内要高出30%。许多外国生产厂商都到中国去投资,而三一重工“反其道而行之”。对此,贺东东的回复是,“他们没有假设一个前提,就是你是按中国产品在这里卖,还是按德国产品在这里卖。因为我们在这里开发,我完全达到德国的品质,那我就可以按德国产品价格卖,价格就高。”

  如果按德国品质销售,价格可以比国内销售价格高出50%。由此可以保持和国内相同的毛利。当然,德国公司销售的数量肯定会比中国市场少很多。但对三一重工来说,重要的是通过“德国制造”树立自己的品牌形象,既而打开整个欧洲和周边市场,如北非、中东等市场。

  德国主流经济媒体,对三一重工在德国建厂大多给予了正面积极的报道和评价,除了一次——一家德国报纸称三一重工资金并未到位,是虚假投资。三一重工将那位记者请到工厂来实地转了一圈,事后该报在一个不起眼的地方登了一条更正。尽管如此,贺东东仍颇感欣慰。“应该说,我们还是受到了德国当地政府、当地老百姓,包括业界的欢迎和接纳,也就是说我们现在感觉在这边融入了当地的社会。”

  不过,要真正融入仍需时日。正如魏德曼所言,对中国企业来说,面临的最大的困难和问题,是要重新调整到一个新的文化和新的经济模式当中去。当然,这并非不可能调整好,但是需要有一定的时间和一定的耐心。

  贺东东对此深有体会。2006年,三一重工在印度普奈试水投资建立了第一个海外生产基地,专门针对印度市场生产低配产品,就是由贺东东从头开始建的。在他看来,文化差异在任何一个国家都存在,但不论是中印文化差别,还是中德文化差别,重要的是加强沟通,相互了解。

  贺东东指出,中国企业强调执行,对工作会有过程的监控,包括对完成时间。但是,欧洲公司不太喜欢这种对过程的过度干预,“你先详细地讨论清楚这个目标以后,在过程当中就不要干预我了,我们直接交这个结果就行了,这是一个比较大的文化差异。”

  另一个差异体现在,在中国通常是并行工程,因为基本上所有的企业都是创业企业,因此一边招人一边搞开发,并行推动;但是在欧洲,企业都很成熟,习惯了串联,就是一步一步地做。

  以招人为例,贺东东说,他会所有的岗位同时招,因为知道会有这个需求。但是,如果按照德国标准思维,应该先把营销老总招到,再由营销老总去招部门经理,部门经理再去挑人。这两种运作方式难说绝对的好坏,并联效率高,串联融合力要强,但需要牺牲时间。“但是,你一定要不断地去权衡这个事情,所以到最后往往是变成一个综合的、一个融合的东西。”

 

■避免邯郸学步

 

  贺东东一度每天的工作就是面试人,但是,经常就变成了他“被面试”。

  “对方会问很多问题,问得很详细——你的战略,你的品牌策略,你想怎么做。”贺东东说,“他觉得你还可行,战略还清晰,认为能过他的关,他才考虑是不是要加入三一。我一直开玩笑说是‘被面试’。”

  就像飞机起跑时那样,刚开始很难,应聘者一直在观察三一。“包括我们厂房建的过程当中,几乎所有的应聘者事先都会跑过来转一圈。他实地考察,要看你的表现,这是第一点。第二点,他们会做很多的研究工作,搜集我们的背景,了解我们的客户。一直到他确信三一在这里实实在在地投资了,速度就快了。”

  “前面招的人你要善待,有示范作用,后面的人会有很多的渠道来问。”贺东东说。

  三一德国公司市场总监林肯巴克(Christiane Linkenback)女士是2010年12月加入的,此前她在德国建筑机械领域有十年工作经验。她告诉财新《新世纪》记者,她是看到报纸上登的招聘广告前来应聘的,在面试时也同样问了很多问题。而第一次面试完,她就决定到三一来工作。

  林肯巴克向财新《新世纪》记者回忆,面试完她就在想,三一准备创造600个就业机会,而她当时工作的那个公司正准备解雇600个人。

  为了让外籍员工更好了解三一的企业文化,了解中国文化,三一会安排所有入职的高管,以及关键员工进行一次中国之旅,带他们到公司总部去参观。“通过中国之旅,我想我们能够获得员工一个基本的尊重。”贺东东说。

  林肯巴克女士对她的中国之行记忆犹新,印象最深的是到三一总部参观时,发现有100辆机械装备车停在外面——三一每个月售出1200辆。在德国的一个制造大公司,外面通常只停一辆这样的车。

  林肯巴克对中德在工作流程上的文化差异并不以为然,从她个人角度,她觉得较难适应的是中国人的“随意性”(Spontaneous)。就在我们见面的那个周五的前一天,下班前,她忽然接到贺东东的一个指示,让她准备一些横幅、标语,以及巨幅幕布,供下周一的中秋节使用。“如果他能提前一个星期告诉我,我会从容很多。”林肯巴克说,而且购买材料的费用也可以低一些。

  不过,至少到目前为止,林肯巴克对自己的新工作还感到满意,因为三一给了她足够的自主权。她认为,三一德国用本地的供应商,厂房由德国企业建造,打破了德国人对中国人的固有偏见,比如中国人爱买便宜货。她说,很多德国工程师试了三一德国产的样车后都觉得很好,目前已有来自意大利的订单。

  中国企业在德国投资,从原来以贸易为主,到现在以三一为代表的建厂生产。贺东东认为,这是中国产业升级的需要。其实中国早就是个制造大国,缺的只是品牌,而这正是附加值所在。“其实我真正重要的不是这个厂房,而是三一的品牌。我在这里销三一的产品给德国的客户,其实是支撑品牌策略的一部分。”在贺东东看来,中国制造真正的出路就是大胆地发展自主品牌,而不是一味靠暂时的成本优势做贴牌。

  三一德国起步良好,但贺东东保持一贯的谨慎。他说,现在全球比较成功的制造业者,德国算一个,中国也算一个,“但是就像两个流派,一个是少林拳,一个是武当派;一个是内家拳,一个是外家拳。打一个比方,这两种拳法入门都不一样,如果能把它融合得好,就会天下无敌;融合得不好就会邯郸学步,四不像。这也有可能。”

 

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