财经公关与品牌公关的融合

时间:2006-04-13作者:三一

 

  从2005年来看,财经公关有和企业品牌公关整合的趋势。以著名的三一重工股改为例:作为第一家实施股权分置改革试点的企业,三一重工在此之前已经具有相当高的社会知名度。早于2001年之前,三一重工就开始在大众媒体,比如央视、凤凰卫视,投入了大量的广告进行品牌宣传并持续至今。虽然这不太符合中国企业品牌管理的常识,但在国外的公关案例并不鲜见,如日本的住友株式会社、伊滕忠公司,韩国的精密机械株式会社,欧洲的施耐德等这些原本以工业和基础行业为立身之本的公司,同样具有相当高的社会知名度。三一重工早期的品牌和形象宣传为企业的上市做了良好的舆论铺垫,以至于这家重工业企业一直在社会受众中拥有良好的品牌亲和力。

 

  分析起来,三一重工的传播手法主要有两个,一是一贯注重品牌和企业的整体形象,始终保证企业良好的公众形象;二是注重通过传播的方式与市场和投资者沟通。据了解,三一重工自2003年7月上市以来,就一直在思考着全流通的改革,且在国内上市公司中较早提出试行股权分置改革,并得到了证监会的认同。但在股改的过程中,仅仅有监管机构的认同是不够的,方案还需要得到60%以上流通股东的赞成票。在这方面,三一重工一开始就表现出了十足的警惕性和灵活性。在投票表决前1个月的时间里,三一重工大股东频繁对重要的流通股股东登门拜访,并通过公共传播不断将这些沟通信息发布出去。同时三一重工还组织了一系列有针对性的网络路演、媒体传播,以新闻传播、电话、邮件等形式与更广大流通股东进行沟通。此外,他们又在沟通的基础上对出台的方案进行修改,并进行新一轮的传播,通过反复的公关和沟通,最终成功取得了大多数小股东的信任。

 

  除了常规的公关传播外,三一重工还十分看重事件传播的效果。近期,三一重工股改方案入选第三届中国公关节的2005年中国十大公关事件,企业领导人粱稳根则入选央视中国经济年度人物,成功地将企业的发展和股改以及中国经济的发展联系在一起,成为中国上市企业股改成功的形象代表。

 

  这些完全是三一重工成功公关运作的结果,也是业界对三一重工在品牌树立及高效财经公共关系管理能力的充分肯定。在危机公关方面,三一重工也表现出了足够的能力和成熟度。2005年,三一重工董事长梁稳根曾经在非正式场合有过所谓大猪拱食小猪别闹的言论,这就是股市一度闹得沸沸扬扬的猪论,同时部分媒体还发布了一些凭空臆测的文章。面对危机,公司总经理向文波亲自组织媒体发布会向舆论澄清,首先他将梁总的话做了一番诠释,把非流通股股东比作大猪,流通股股东比作小猪,猪食比作公司的业绩成果。猪食挂在墙上,小猪是够不着的,小股东不能参与公司的管理,需要大猪把猪食弄下来,也就是说必须靠经营者经营才能获得利润。但在股权分置的情况下,非流通股股东和流通股股东的利益隔离开来,他们没有共同的利益基础,大猪干起来没有劲,小猪也就吃不饱。通过这番解释,三一重工不但澄清了市场流言,还将将股改的深刻意义通过形象的方式与股民做了沟通,获得了广泛的理解。同时,向文波还特别表示,就猪这个比喻,没有别的含义,但对这个词,他代表大猪梁稳根向大家道歉。这种自我调侃的说法获得了媒体的一致认同。三一重工在这个事件上的公关方式外松内紧,一方面重视危机公关和公众感受,一方面又轻松面对公众,勇于承认自身的问题,最终化解了这场危机。
  
  从三一重工的案例中我们看到,企业开始更加善于将内部公关资源与外部条件相结合,公关的方式也更加立体化和系统化。在运用主流媒体的影响力的同时,深入挖掘新闻点,为企业的改制和发展营造了良好的舆论氛围,也为未来的财经公关提供了新的思路。

 

(稿源:《国际公关》)


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