行业观察:信用销售未解的困局

时间:2012-08-28作者:

企业对用户的关怀,当然需要情感;但行业的健康发展,更需要冷静与理性的思考。

近年来,在挖掘机起重机混凝土机械等越来越多的产品领域,信用销售模式已经成为用户购机的主要捷径。据不完全统计,继挖掘机之后,国内起重机市场的信用销售比例已经超过 80%,并且这一数字还在扩大。与此同时,零首付等高风险操作方式继续蔓延, 这些都让业内企业的应收账款 “债台高筑”,现金流持续趋紧。信用销售乱象甚嚣尘上,过度促销、降低门槛、延长付款期限,价格战、服务战此起彼伏……

商务条件降低究竟是营销捷径还是在透支市场?企业应该如何在销售和风险之间权衡出最佳平衡点?面对未来,行业的底线在哪里? 

信用销售未解的困局

产品种类越来越多,销售方式和金融工具越来越丰富,市场竞争也越来越充分,这本来是好事,但是事情似乎变得有些复杂, 用户面对五花八门的选择,显得更加无所适从,厂商的竞争风险似乎也在直线上升。在充满疑问与浮躁情绪的市场中, 无论是购买者还是销售者,都被信用问题所困扰。

融资租赁唱主角目前工程机械销售市场中常用的 3种信用销售模式为 : 分期、银行按揭与融资租赁。

从开展的时间先后来看,其中分期付款模式开展最早,一般由工程机械制造商自己为用户开展分期业务。这种模式占用制造商资金较多,现金流压力较大,且这种方式在销售过程中设备的所有权与使用权进行了转移,一旦出现客户违约,制造商进行余款回收的成本将会很大。因此企业一般只针对其大客户或者之前合作信用良好的客户采用这种方式。

银行按揭模式下,设备的所有权与使用权也进行了转移,但银行会要求对设备进行抵押,很好地规避了设备使用过程中的违约风险。同时,银行按揭门槛较高,先期对客户的资质审核比较严格,并且一般要求客户按月等额还款,遇到加息还要调高还款金额,而工程机械用户的收入现金流全年内并不均衡,所以银行按揭难以与客户自身运营的现金流相匹配。

随着国内金融市场的完善与金融手段的创新,工程机械制造商和代理商才开始利用银行与融资租赁公司等第三方资金渠道进行销售。由于融资租赁模式很好地体现了产融结合,首付比例较低,还款方案也比较灵活,可以做到尽可能地符合用户未来现金流变化,且在合同期内,可以进行适当调整,符合市场竞争的需要,因此在国内大部分地区,挖掘机、混凝土机械和起重机等产品的融资租赁比例已经达到90% 左右。

以风险拼市场下的极端政策 

随着工程机械技术与产品的日渐成熟,技术壁垒降低,国内除少部分制造商具备一些自己的核心技术外,大部分制造商的产品与技术之间差异化程度较低,同质化严重,所以产品之间的激烈竞争无法避免。在进入壁垒低、退出壁垒高、资本几乎无法流向其他行业的情况下,销售过程中必然出现过度竞争。

在市场行情好的时期,一些制造商已经在不断放低融资租赁的门槛,销售过程中首付比例屡创新低,延期还款期限则屡创新高,且在资质审核上一再放松。由于部分制造商的低门槛造成其他制造商为保市场份额纷纷效仿,导致许多没有经营经验的用户进入行业。这样一来,用户的潜在需求被提前激发,一些区域内工程机械购买量大大超过了市场的需求量,局部市场开始过度集中,用户台班费等收入下降,用户之间为竞争项目的恶性压价事件频发,市场已经开始透支。

此外,出于竞争的需要,融资租赁风险控制最为重要的一环——前期资质审核也开始出现问题,大多流于形式,除部分制造商对用户资质必须经由风险控制部门进行严格审核后方能认可外,某些销售人员为了个人完成销售业绩,不惜对缺乏资质的用户资料进行造假,而其风险控制部门只是形式上浏览一遍,没有实质性审核。为了抢夺用户,许多代理商做出“当天签合同,当天提机”的承诺,甚至执行政策是只要想买,可以交一小部分定金就可以先使用,而后签合同与付首付等极端政策。

信用销售政策一旦异化与形式化,价格体系与调节机制开始出现紊乱,后续的风险将被无限放大。

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